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【行業資訊】消費者需求不斷升級,中式快餐將向何處去?

日期:2020-11-24    來源:陳南 | 紅餐網

隨著餐飲競爭加劇,標準化、數字化工具不斷完善,以及眾多中式快餐品牌化推進,中式快餐正在持續進化,推動整個行業,以高品質性價比的新形象出現。

 

在過去很長一段時間里,很多消費者都認為,中式快餐,“吃得飽”比“吃得好”更重要。選擇中式快餐的很大原因,也在于它的方便、快捷,以及性價比。

 

但近年來,隨著消費升級加劇、整個餐飲行業品質不斷拔高、以及中式快餐品牌崛起,消費者對中式快餐的品質需求不斷升級,低價、低質、食品安全難以保障的中式快餐門店,也正逐漸被淘汰出市場。中式快餐行業全新的趨勢初現端倪。

 

01 消費者需求不斷提升 

雀巢專業餐飲與歐瑞國際(Euromonitor International )聯合發布的《中國中式快餐連鎖白皮書》顯示,如今,中式快餐44%的受眾是白領上班族,最初的主力軍技術工人、學生僅占13%7%。從收入上來看,中式快餐消費人群的個人月均收入,多集中在5000~10000元這個區間,也符合主力消費群體白領上班族的情況。

 

也就是說,中式快餐的受眾正在升級,并帶來更高的需求。

 

而消費者需求的提高,首先就體現在對餐飲安全、健康和營養的日益重視。 

 

《中國中式快餐連鎖白皮書》調查數據顯示,無論堂食還是外賣,在消費者選擇中式快餐的考量因素中,安全衛生都穩居首位,分別達到50%48%

 

新冠疫情以后,消費者的安全健康意識更加提高,并且將食品安全衛生問題上升到了前所未有的高度。超過80%的消費者表示,疫情使得他們更加注重中式快餐的安全與衛生,關注餐廳工作人員是否全程佩戴口罩,以及餐廳是否能及時消毒。而多達76%的受訪者則開始關注之前并不怎么在意的原料供應商。

 

其次,消費者需求升級,還在于對 餐品 品質的要求越來越高 ,人們對中式快餐的消費理念,已經從“要吃飽”,轉變為“要吃好”。

 

《中國中式快餐連鎖白皮書》也提到了消費理念的變化,其中,75%受訪消費者表示“比起價格更在乎營養健康”,更有超過80%受訪消費者認為,“中式快餐也需要色香味俱全”, “比起價格更在乎菜品口味”,而認為“性價比高,能吃飽就行”,已經排在所有選項的倒數第三位。

 

顯然,絕大部分消費者已經不再滿足于廠區門口快餐攤,或是小區樓下夫妻檔的品質,他們希望更好的口味、服務,注重營養搭配,并愿為此付費。

 

第三,消費者對中式快餐品種的多樣化,也有了更高的要求。

 

《中國中式快餐連鎖白皮書》的調查中,79%的受訪者認為“如果商家經常更新菜品,會增加我的消費次數”,78%的受訪者“希望每一餐能吃到更多種類的菜品”。

 

這也從側面說明,對現在的消費者而言,中式快餐菜品的豐富程度、新鮮感,已成為僅次于菜品口味的第二大考量因素。

 

02 中式快餐品類整體能力升級 

除了消費者正在發生改變,中式快餐作為整個餐飲行業的重要組成部分,也跟隨餐飲整體的發展,迎來了全面升級。

 

其一便是互聯網化、數字化的逐步覆蓋。 

 

這個覆蓋,不僅體現在利用APP查找餐廳、排隊、點餐、結賬、外賣等消費端服務,更在于對消費者、供應鏈等方面的信息進行數字化處理與分析,從而指導餐企的經營決策,以及營銷的互聯網化。

 

其二是,互聯網和數字化又推動了中式快餐供應鏈和外賣運營的升級,讓外賣成為其重要的經營渠道。  《中國中式快餐連鎖白皮書》調研數據顯示,目前外賣消費頻次占中式快餐消費頻次的35%,比例已接近到店堂食消費。

 

中國消費者在中式快餐上的外賣就餐習慣已經逐漸養成,并有著與堂食情景不同的消費決策影響因素,如“口碑打分”“送貨速度”等。

 

其三,整個中式快餐都呈現出更強的品牌意識。  

 

無論是有一定規模的連鎖品牌,還是一些本土化小微品牌,越來越多的中式快餐企業都開始注重品牌的整體塑造,從門頭、裝修等視覺輸出,到產品、供應鏈管理,以及品牌宣傳推廣,都更加規范、成體系。比如冒菜領域的三顧冒菜、芙蓉樹下等頭部品牌,都相繼進行品牌升級,三顧冒菜更是在一年內進行了兩次升級。

 

其四,大品牌開始呈現出市場下沉的趨勢,海底撈推出十八汆、撈派有面兒等多個下沉市場的快餐品牌;西貝也開出平價副牌——中式快餐品牌“弓長張”國民食堂;芙蓉樹下則想進入村鎮,并把門店延伸到中小社區、工廠……

 

從一定程度上來看,這也讓整個中式快餐市場更具創新意識:對大品牌而言,要想俘獲更廣大的人群,必須滿足他們對菜品多樣性、新鮮感的需求,而小品牌在大品牌的競爭壓力下,也必須不斷挖掘自己的潛力,創新出自己的特色。

 

03 模型渠道化,為品牌注入文化 

如上文所述,無論是消費者對中式快餐的需求,還是行業自身的數字化、品質化、品牌化,都呈現出升級趨勢。這意味著中式快餐正在走向變革。

 

標準化進一步升級,現制快餐受追捧 

 

標準化一直是中餐的痛。粉面類中式快餐主力品牌李先生牛肉面大王,曾經在標準化上吃過虧。其董事長張林兵在接受雀巢專業餐飲采訪時坦言,在九十年代,中餐的標準化還十分困難,這導致李先生單店的品質很好,但集團連鎖發展后,開始出現門店差異。好在,2010年李先生設立了自己的中央工廠,只把最后最簡單的工序留給門店,從此大大提高了產品品質的穩定性。

 

而標準化升級的關鍵,又在于供應鏈的升級。

 

老鄉雞新餐飲中心總監李新林就表示,中式快餐的烹飪方式、原材料與西餐有很大差距,供應鏈,就成為一個餐企保持高水平口味、做大做強的基礎。特別是像老鄉雞這樣,擁有900余家門店的規模連鎖快餐品牌,供應鏈整個系統的不斷升級,推動著其標準化的升級。

 

如果說此前的中式快餐是標準化1.0,那么現在,行業正在經歷的就是標準化2.0升級版——由于消費者對中式快餐的需求升級,大米先生、小女當家等不少中式快餐品牌都提出了現炒概念;喜家德也因為主打手工現包現煮水餃,愈加受到消費者追捧。

 

隨著供應鏈、標準化的升級,現炒的標準化,正被大米先生等餐企在實踐中檢驗。未來,在愈發成熟的技術條件,和日益提高的消費者需求的推動下,標準化2.0下的現制快餐,可能會成為中式快餐的一大趨勢。

 

模型渠道化

 

曾經,中式快餐的開店模型,主要以產品、品類為指導方向,但現在,中式快餐正向“模型渠道化”轉變,也就是根據社區、商務區、學校等經營渠道為開店指導。

 

仔皇煲創始人薛國巍在接受雀巢專業餐飲采訪時就表示:過去,餐飲是沒有渠道概念的,都是街邊店,前店后廠,但隨著餐飲的不斷發展,渠道開始出現分化,有社區店模型、購物中心模型、純線上模型等等。

 

模型的渠道化,對餐飲老板提出了更高的要求。要想搞清楚自己的品牌適合怎樣的門店模型,就要對自己門店的產品定價、流量、消費人群、成本把控,有更系統、更精準的把控。

 

小吃化、小份制盛行

 

消費者的需求正變得多樣化,希望能在一餐中吃到更豐富的菜品、有更多的選擇。這個趨勢已經催生了一批主打小份制、小碗菜的品牌。

 

比如已經擁有1000余家門店的酸菜魚快餐品牌魚你在一起,就一改大份酸菜魚的傳統做法,做小份制酸菜魚,并搭配其他菜品、小吃,既突出主打的酸菜魚品類,也讓消費者的就餐不再單調。

 

此外,小碗菜、小份菜也走上規模發展道路。小碗(份)菜,顧名思義,就是菜品份量僅一小碗,單價也不貴,葷菜多在7~15元,素菜多在3~6元,顧客可以一次選擇多樣菜品,按自己的需求隨心搭配。大米先生、老鄉雞從經營模式上來說,其實就是這樣的小碗菜快餐。而小女當家、焦耳食堂等品牌,更是推出了中式快餐自助概念,數十種菜品任消費者自由選取,最后統一稱重付費,將菜品多樣性做到了極致。

 

更講究“尋根”、溯源

 

隨著中式快餐品牌意識的加強,未來中式快餐也會更講究“尋根”,強調菜品的來源,融入菜品文化特色。冒菜品牌芙蓉樹下的創始人拜師川菜大師,就是希望能更理解冒菜與川菜的關聯,將川菜文化融入冒菜之中。

 

仔皇煲創始人薛國巍在2012年創業初期,就明確“不選擇新品類,一定要選擇老品類”,為的就是讓品類“有根”。在他看來,“這樣的品類已經經過時間、市場的印證,才是有生命力的。這也是仔皇煲如今能在北京擁有60余家門店,疫情后還穩步擴張的原因之一。”

 

除此之外,薛國巍還表示,在90后、00后眼中,快餐光便宜、方便、好吃是不夠的,還要美,還要有趣。但每個人對“美”、“有趣”的理解會有不同,而相對統一的,就是文化。從文化入手拓展有趣的產品,讓年輕消費者更有代入感,產生情感的互動,才能讓品牌更深入人心。

 

04 各類“融合”將成大趨勢 

值得一提的是,整個中式快餐也正展現出“融合”的趨勢,小吃快餐化、快餐正餐化、正餐小吃化,品類邊界越來越模糊。

 

小吃快餐化

 

未來,小吃快餐化或將成為一大趨勢。

 

沙縣小吃可能是最早且成功踐行小吃快餐化的餐企,一碗拌面,一份餛飩,一盅燉湯單看都是小吃,份量也不大,但合在一起,一定能讓你在飯點有選擇它的理由。

 

文和友這一兩年的爆火,除了就餐氛圍的打造,與小吃品類的大集合也密不可分。小吃的大集合,不僅讓文和友的經營時段由下午、宵夜延展到了午晚餐,還因此改變了小吃茶余飯后“閑點”的屬性,使之成為方便、快捷、吃得飽的快餐。

 

黑白電視、遇見小面等諸多品牌,也都在“小吃快餐化”這條路上有所作為;很多售賣手抓餅、肉夾饃的門店,也開始以套餐形式售賣產品,試圖將顧客留下,打高客單價。

 

快餐正餐化

 

快餐正餐化,是消費者對就餐品質追求不斷提高的結果之一。但快餐正餐化并不是指快餐的經營形式“變重”,向正餐靠攏,而是特指品質向正餐看齊。前文提到的“現炒”、小份制,也都是這一趨勢的表現。

 

快餐,正通過不斷升級的標準化、工具、技術,以及小份制等產品模式,在保證成本的基礎上提高品質,逐步達到正餐的質量,以滿足消費者日益提高的品質追求。

 

正餐快餐化

 

正餐,也正在去掉一些 “過重”的東西,通過多種經營方式,逐漸變“輕”,比如精簡菜單、部分流程標準化、推出套餐等。我們可以看到很多正餐的菜單,越來越接近快餐,而且很多正餐門店都有了專門的外賣窗口,或者外賣流水線,甚至外賣運營戰略。

 

也就是說,未來,各類融合很可能成為中式快餐的大趨勢,中式快餐的邊界將越來越模糊,賽道也將越來越寬。

 

正如老鄉雞新餐飲中心總監李新林所說,無論餐飲怎樣發展,好吃,一定是第一位的。而隨著消費者對口味閾值的不斷提升,中式快餐的“好吃”背后,是標準化、管理、品牌等諸多方面的不斷升級。

 

而品牌餐企的升級,讓不規范、低質的路邊攤、夫妻檔的生存空間不斷被擠壓,沒有特色的小餐企,生存情況愈發艱難。中式快餐已不再是夫妻倆搭個伙兒,就能輕易進入的低門檻行業。

 

同時,隨著餐飲的發展、消費者需求的不斷提高,以及中式快餐餐企的品牌化規模拓展,中式快餐的行業邊界將愈加模糊,如果這樣的融合在整個中餐蔓延,那么,中式快餐的競爭很可能不是中式快餐品牌的競爭,而是整個中式餐飲品牌的競爭。

 

完整《中國中式快餐連鎖白皮書》,可至雀巢專業餐飲大廚精英薈微信公眾號進行查閱和下載。



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